Durante mucho tiempo, la comunicación de las empresas ha estado centrada en canales corporativos: páginas web, notas de prensa, perfiles oficiales en redes sociales.
Sin embargo, en los últimos años —y especialmente en LinkedIn— se está produciendo un cambio claro: cada vez más CEOs y perfiles directivos están asumiendo un papel activo en la comunicación.
No como portavoces puntuales.
Sino como creadores de contenido.
Este movimiento no es casual. Responde a una transformación más profunda en la forma en que las personas confían, consumen información y toman decisiones profesionales.
La confianza se desplaza de la marca a la persona
Uno de los cambios más relevantes en comunicación es el desplazamiento de la confianza.
Las empresas siguen siendo importantes, pero en muchos casos la credibilidad se construye a través de las personas que hay detrás.
Un CEO que comparte su visión, sus decisiones o su forma de entender el sector genera una cercanía que difícilmente puede replicar un perfil corporativo.
No se trata de sustituir la comunicación de marca, sino de complementarla.
En muchos casos, la voz del directivo actúa como una extensión más humana de la empresa.
Contenido que posiciona más allá del producto
Otro aspecto interesante es el tipo de contenido que suelen compartir estos perfiles.
Rara vez se centran en vender directamente. En su lugar, abordan temas como:
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decisiones estratégicas
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aprendizajes profesionales
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visión de mercado
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cultura de empresa
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errores y aciertos
Este tipo de contenido posiciona al directivo —y, por extensión, a la empresa— en un nivel diferente.
No como proveedor, sino como referente.
El efecto acumulativo
Uno de los errores habituales al analizar LinkedIn es esperar resultados inmediatos.
En el caso de los perfiles directivos, el impacto suele ser progresivo.
Publicación tras publicación, se va construyendo una percepción:
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expertise
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coherencia
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criterio
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posicionamiento
Con el tiempo, esto genera algo muy valioso: reconocimiento.
Y ese reconocimiento facilita que las oportunidades lleguen de forma más natural.
Atracción de talento y oportunidades
El impacto de este tipo de comunicación no se limita al ámbito comercial.
Muchas empresas están utilizando LinkedIn también como herramienta para atraer talento. Los perfiles de CEOs activos en la plataforma contribuyen a transmitir cómo es realmente la organización: su cultura, su forma de trabajar, su visión.
Esto resulta especialmente relevante en un contexto donde los profesionales valoran cada vez más el propósito y el entorno de trabajo.
Además, este tipo de presencia suele generar:
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invitaciones a eventos
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oportunidades de colaboración
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apariciones en medios
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conexiones estratégicas
Todo ello sin una acción comercial directa.
El riesgo de hacerlo sin estrategia
A pesar de sus ventajas, este enfoque también tiene riesgos si no se trabaja correctamente.
Publicar de forma inconsistente, repetir mensajes genéricos o intentar replicar estilos que no encajan con la personalidad del directivo puede generar el efecto contrario: pérdida de credibilidad.
Por eso, aunque el contenido parezca personal, detrás suele haber una estrategia clara:
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definición de temas
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tono de comunicación
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frecuencia
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objetivos
La naturalidad no está reñida con la planificación.
Liderazgo y comunicación
En el fondo, este fenómeno conecta con una idea más amplia: el liderazgo también se comunica.
En un entorno donde la información circula constantemente, la ausencia de voz también transmite un mensaje.
Los directivos que entienden esto no utilizan LinkedIn solo como una red social, sino como una herramienta para compartir su visión y participar activamente en la conversación de su sector.
Conclusión
El auge de los CEOs como creadores de contenido en LinkedIn refleja un cambio en la forma en que se construye la comunicación empresarial.
Las marcas ya no son las únicas que hablan. Las personas que las lideran también forman parte del relato.
En Fairplay trabajamos este tipo de estrategias desde una perspectiva global, alineando la comunicación personal de los directivos con la narrativa de la empresa.
Porque en un entorno cada vez más saturado, las personas no solo conectan con marcas.
Conectan con quien está detrás de ellas.