Hay un número que aparece en todas las reuniones de seguimiento. Un número que las marcas observan cada semana, que los community managers reportan en sus informes y que muchos directores de marketing utilizan para evaluar si una campaña ha funcionado o no. Ese número es el like.
Y el problema es que, en 2026, el like dice muy poco.
No es que haya dejado de existir. Sigue ahí, visible, fácil de contar y cómodo de presentar. Pero tomar decisiones estratégicas basándose principalmente en likes y seguidores es como intentar entender la salud de un negocio mirando solo el número de visitas a la tienda. La información está incompleta —y puede ser directamente engañosa.
El like es una métrica de vanidad, no de valor
Las métricas de vanidad son aquellas que se ven bien en un informe pero tienen poca o ninguna correlación con los objetivos reales de negocio. El like es el caso más claro.
Dar like a una publicación requiere menos de un segundo de atención. No implica haber leído el texto, haber procesado el mensaje ni haber sentido ningún tipo de conexión real con la marca. En muchos casos es un gesto reflejo, una respuesta automática al scroll. Peor aún: los propios algoritmos de las plataformas han ido degradando el peso del like como señal de distribución, precisamente porque han aprendido que no es un indicador fiable de que el contenido aporte valor.
El número de seguidores tiene el mismo problema. Una cuenta puede acumular cientos de miles de seguidores a través de sorteos, contenido viral puntual o crecimiento comprado, y tener una comunidad completamente inerte. Otra puede tener cinco mil seguidores y generar conversaciones, recomendaciones y ventas constantes.
La pregunta relevante nunca es cuánta gente te sigue. Es qué hace esa gente después de verte.
Las métricas que sí importan (y que muchas marcas ignoran)
Si el like no es suficiente, ¿qué deberíamos medir? La respuesta depende del objetivo, pero hay un grupo de indicadores que, de forma consistente, tienen mayor correlación con resultados reales.
Guardados y compartidos. Son las interacciones que requieren intención. Cuando alguien guarda una publicación, está diciendo que quiere volver a ella: hay utilidad percibida, hay valor. Cuando la comparte, está poniendo en juego su propia reputación para recomendarla. Ambas acciones pesan infinitamente más que un doble toque en pantalla.
Tasa de engagement real. No el número absoluto de likes, sino la proporción de interacciones sobre el alcance real. Una publicación con 200 likes en una cuenta de 500 seguidores es muy diferente a 200 likes en una cuenta de 50.000. La tasa revela la calidad de la relación, no el volumen.
Comentarios con contenido. No todos los comentarios son iguales. Un «🔥🔥🔥» y una pregunta específica sobre el producto son cosas radicalmente distintas. Los comentarios que generan conversación son señal de conexión emocional o interés real. Son difíciles de fabricar y muy fáciles de distinguir.
CTR y tráfico referido. Las redes sociales no son el destino final: son el canal. La métrica que conecta el contenido con el negocio real es cuánta gente hace clic, llega a la web y convierte. Puedes tener 50.000 seguidores y cero ventas. O 5.000 y un embudo que convierte de forma consistente.
Tasa de retención en vídeo. En plataformas como Instagram Reels o TikTok, el porcentaje de espectadores que ve un vídeo hasta el final —o que lo repite— es una de las señales más potentes que recibe el algoritmo. Si la gente se queda, el contenido funciona. Si se va en los primeros tres segundos, el número de reproducciones no dice nada.
El problema que nadie quiere reconocer: el Dark Social
Hay una capa más en todo esto, y es la más incómoda para quienes viven de los dashboards: una parte enorme de la influencia real de una marca ocurre en lugares donde ninguna herramienta de analítica llega.
Se llama Dark Social, y engloba todas las interacciones privadas que no dejan rastro rastreable: el enlace que alguien copia y pega en un grupo de WhatsApp, la recomendación que un cliente hace a un amigo por mensaje directo en Instagram, el artículo que alguien envía por correo a un colega. Cuando esas personas llegan a tu web, el sistema las registra como tráfico directo. No sabe de dónde vienen.
Según datos de RadiumOne, hasta el 84% de las interacciones sociales online se producen a través de canales privados o no rastreables. El 84%. Eso significa que una proporción muy significativa de las conversaciones reales sobre tu marca, de las recomendaciones que generan confianza y de los procesos de decisión de compra están ocurriendo exactamente donde tus métricas no miran.
Una marca puede publicar contenido que genere muy pocos likes públicos y, sin embargo, estar siendo compartida masivamente en grupos privados, recomendada en conversaciones de WhatsApp entre profesionales y citada en reuniones. Esa actividad no aparece en el informe semanal. Pero es real, y tiene consecuencias directas en negocio.
Qué implica todo esto para la estrategia de contenidos
El cambio de mentalidad que esto requiere no es menor. Durante años, la lógica de las redes sociales se ha construido sobre la visibilidad pública: más likes, más alcance, más seguidores. Una lógica que favorece el contenido espectacular, polarizador o diseñado para la aprobación rápida.
Pero si lo que realmente importa son los guardados, los compartidos privados, la conversación genuina y la conversión, la pregunta que hay que hacerse al crear contenido es distinta: ¿esto le va a resultar útil a alguien? ¿Lo va a querer compartir con alguien de confianza? ¿Resuelve una duda real o aporta algo que no encuentra en otro sitio?
El contenido que viaja en privado —el que se comparte de grupo en grupo, el que se guarda para releer— suele ser claro, concreto y genuinamente útil. No el que busca aprobación masiva, sino el que genera confianza en contextos de uno a uno.
Y esa diferencia, aunque intangible y difícil de medir, es exactamente la que separa una presencia digital que construye marca de una que simplemente acumula números.
Medir mejor para decidir mejor
El objetivo no es dejar de mirar métricas. Es mirar las correctas.
Un buen sistema de medición en 2026 combina indicadores de engagement cualitativo (guardados, comentarios, compartidos), métricas de negocio (tráfico referido, tasa de conversión, leads generados) y señales indirectas del Dark Social (picos de tráfico directo, variaciones en búsquedas de marca, encuestas de origen a nuevos clientes). No existe una sola métrica que lo diga todo, pero sí existe la claridad de saber cuáles son las preguntas relevantes.
Las marcas que sigan optimizando para likes seguirán obteniendo likes. Las que empiecen a optimizar para confianza, utilidad y conversión real empezarán a obtener algo más difícil de conseguir —y mucho más valioso.
En Fairplay ayudamos a marcas y empresas a construir estrategias digitales que van más allá de los números fáciles. Si quieres entender qué están haciendo realmente tus redes por tu negocio, hablamos.